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검색하고, 비교하고, 클릭해 결제하는 기존 전자상거래 방식이 인공지능(AI) 도입으로 빠르게 변하고 있다. AI가 소비자 대신 상품을 찾고 추천한 뒤 결제까지 연결해주는 ‘제로클릭(zero-click)’ 쇼핑이 글로벌 유통 시장의 핵심 키워드로 부상했다. 국내에서도 이 같은 흐름에 맞춰 신규 서비스를 구축하려는 시도가 본격화하고 있다.

28일 유통·정보기술(IT)업계에 따르면 신세계그룹은 오픈AI와 손잡고 생성형 AI를 활용한 전자상거래 오리지널바다이야기 서비스 개발을 검토하고 있다. 이르면 올해 1분기(1~3월) 중 관련 서비스를 선보일 것이란 관측이 나온다. 이마트가 보유한 방대한 구매 및 소비자 데이터와 오픈AI의 생성형 AI 기술을 결합해, 검색 없이도 고객 성향을 예측해 상품을 추천하고 구매까지 연결하는 ‘제로클릭 쇼핑’ 구현을 목표로 한다는 전망이 나온다.
미국에서는 이미 구 알라딘게임 글과 오픈AI 등 빅테크 기업들이 쇼핑·결제까지 아우르는 생태계 구축을 위해 유통 파트너 선점에 힘을 쏟고 있다. 구글은 월마트와 손을 잡았다. 구글의 생성형 AI ‘제미나이’에서 월마트 제품을 찾아 바로 결제할 수 있게 됐다. 오픈AI도 월마트, 음식배달 플랫폼 도어대시와 협력에 나섰고, 생성형AI ‘챗GPT’ 내에서 상품 탐색과 비교가 가능한 ‘쇼핑 리 릴게임가입머니 서치’ 기능을 선보인다. 미국 아마존은 ‘루퍼스(Rufus)’ 등 자체 AI 쇼핑 시스템을 고도화하고 있다. 중국 알리바바는 자체 AI 챗봇 ‘큐원(Qwen)’을 타오바오 등 알리바바 전자상거래 서비스와 연동해 맞춤형 상품 비교부터 결제까지 한 번에 처리한다.
‘제로클릭’ 쇼핑은 빅테크 기업과 유통사 양측의 이해관계가 맞아 떨어지면서 빠 릴게임바다신2 르게 도입되고 있다. 빅테크 기업은 유통사가 가진 실구매 데이터로 생성형 AI 고도화를 추진할 수 있다. 또한 AI를 쇼핑의 출발점으로 삼아 사용자를 끌어들이게 되면, 이들을 대상으로 한 추천 기반 광고 노출 등 새로운 수익 구조를 만들 수도 있다.
유통사들은 AI 선점 효과를 노리고 있다. 제로클릭 쇼핑은 AI가 소비자의 구매 이력과 선 릴게임바다이야기사이트 호도, 상황을 분석해 가장 적합한 상품을 먼저 제안하는 것. 이에 따라 소비자들은 굳이 여러 쇼핑몰을 오가며 가격을 비교하거나 상품 정보를 일일이 확인할 필요가 없다. 검색 과정이 줄어드는 만큼 유통업계에서는 자사가 취급하는 상품이 AI가 고객에게 제공하는 추천 목록에 포함되는 것을 목표로 하고 있다. 최철 숙명여대 소비자경제학과 교수는 “맞춤형 에이전트로 소비자가 어떤 것을 선호하고 무엇을 필요로 하는지에 대한 니즈를 파악하는데 용이한 만큼 유통업계에서 적극적으로 도입하려는 것으로 보인다”고 분석했다.
국내 유통업계도 최근 들어 제로클릭 도입에 적극 나서고 있다. 롯데마트는 애플리케이션 ‘롯데마트 제타(ZETTA)’에 AI 스마트카트를 도입했다. 이 서비스는 고객의 소비 성향과 구매 주기 등을 분석해 클릭 한번으로 고객이 원하는 상품을 장바구니에 담아준다. 현대백화점은 AI 쇼핑도우미 ‘헤이디(HEYDI)’를 통해 맞춤형 상품을 추천한다. 실제 추천받은 제품을 클릭하면 현대백화점 온라인몰 ‘더현대닷컴’으로 바로 연결돼 구매할 수 있도록 했다.
맥킨지 보고서에 따르면 2030년 미국 기업소비자간 거래(B2C) 시장에서 AI 에이전트를 통한 거래액이 최대 1조 달러(약 1421조8000억 원)에 이를 것으로 전망된다. 전 세계적으로는 3조~5조 달러 규모까지 성장할 가능성이 제기된다. 시장조사업체 모건스탠리는 “2030년까지 온라인 쇼핑 이용자의 거의 절반이 AI 에이전트를 사용할 것”이라며 제로클릭 쇼핑이 기존 이커머스 시장의 외형을 크게 확장할 것으로 내다봤다.
남혜정 기자 namduck2@donga.com