[연합뉴스]



철옹성 같던 국내 검색 시장의 ‘네이버·유튜브’ 양강 체제가 질의응답에 최적화된 인공지능(AI) 에이전트 중심으로 급격히 재편되고 있다. 키워드 검색 중심인 전통적 포털 서비스의 입지는 약화되는 반면, 거대언어모델(LLM) 기반의 대화형 답변과 정보 요약을 앞세운 챗GPT와 제미나이 같은 AI 서비스가 그 자리를 빠르게 파고드는 형국이다.

이에 국내 플랫폼 기업들은 기존 AI 검색 서비스가 아직 취약한 ‘커머스’ 영역을 적극 공략하며 수성에 사활을 걸고 있다.
야마토릴게임 28일 소비자 데이터 플랫폼인 오픈서베이가 공개한 ‘AI 검색 트렌드 리포트 2026’에 따르면 국내 10∼50대 남녀 2000명을 대상으로 조사한 결과 생성형 AI 서비스를 검색 목적으로 활용하는 비율이 비약적인 상승세를 기록했다.
구체적으로 챗GPT의 최근 3개월 내 이용률(중복 응답)은 지난해 3월 39.6%에서 같은 해 12월 릴게임황금성 54.5%로 과반을 넘어섰다. 구글의 제미나이 역시 같은 기간 9.5%에서 28.9%로 이용 경험률이 급등했다.




반면 기존 검색 플랫폼의 지배력은 약화됐다. 조사 대상 10개 서비스 중 이용률이 상승한 곳은 AI 검색 에이전트 서비스가 유일했다.
야마토게임
네이버는 85.3%에서 81.6%로 하락했으며, 유튜브도 78.5%에서 72.3%로 떨어졌다. 구글 또한 63.5%에서 61.3%로 동반 하락했다. 인스타그램(44.8%→43.4%), 카카오톡 해시태그(#) 검색(45.2%→34.1%)을 비롯해 나무위키, 다음, 틱톡 등 정보 탐색 채널 대부분이 하락세를 면치 못했다.
바다이야기디시주 이용 검색 서비스를 순위별로 집계한 결과에서도 변화는 뚜렷했다. 네이버가 1위를 지켰으나 주 이용률은 49.1%에서 46.0%로 감소했다. 반면 챗GPT는 4.0%에서 7.2%로 상승하며 4위에 진입했고, 제미나이 역시 0.2%에서 2.6%로 급상승하며 6위에 올랐다. 오픈서베이는 “최근 주 이용률 전체 기준으로 챗GPT와 제미나이는 남녀 및 전 바다이야기모바일 연령대에서 유의미한 상승을 기록해 검색 저변을 넓혔다”고 분석했다.
실제로 이번 조사에서 10대부터 50대까지 모든 연령대에서 주 이용률이 늘어난 건 챗GPT와 제미나이가 유일했고, 그동안 검색엔진의 대항마로 두드러진 입지를 보여왔던 동영상 플랫폼(유튜브)이나 인스타그램 등 사회관계망서비스(SNS)마저도 일부 연령대에서 하락세가 나타나는 등 패러다임 변화가 두드러졌다.
특히 원하는 답을 얻지 못했을 때 기존 포털로 돌아가는 대신 질문을 수정하거나 다른 AI 모델로 교차 활용하며 AI 생태계 내에서 답을 찾으려는 경향도 뚜렷해졌다.
이러한 위기 상황에서 토종 플랫폼들은 AI를 커머스와 결합한 ‘생활 밀착형 에이전트’로 활로를 찾고 있다. 정보 탐색에서 구매, 결제까지 한 번에 이어지는 완결형 서비스로 외국산 AI의 공세를 막아내겠다는 구상이다.
네이버는 이용자 록인을 위해 ‘검색-쇼핑-결제’로 이어지는 AI 생태계를 공고히 하고 있다.
우선 기존 통합검색 결과로 서비스 중인 ‘AI 브리핑’의 커버리지 비율을 20% 이상 확대한 데 이어 검색어의 성격과 특성 등 주제에 맞춰 좀 더 특화된 콘텐츠가 보일 수 있도록 데이터를 강화하고 있다.
이어 2분기 중에는 포털 내 ‘AI 탭’을 신설해 본격적인 커머스 접목에 나선다. 단순히 정보 탐색에 머물지 않고 사용자가 선물 추천을 받아 구매하거나 여행 숙소를 예약하는 등 실질적 액션으로 이어지게 한다는 구상이다.
카카오 역시 카카오톡을 중심으로 AI 에이전트 기능을 강화하고 있다.
1분기 중 정식 출시되는 ‘카나나 인 카카오톡’은 카카오톡 대화방 안에서 이용자 간 대화 맥락을 AI가 파악해 적재적소에 정보를 제공하는 온디바이스 AI 형태로 서비스될 예정이다.
특히 지난해 10월 카카오가 내놓은 ‘챗GPT 포 카카오’는 기존 카카오 서비스인 톡캘린더, 선물하기, 예약하기, 카카오맵, 멜론, 카카오T, 카카오페이 연동에 이어 이용자가 플랫폼 내에서 다양한 쇼핑 경험을 누릴 수 있도록 1분기 중에는 더현대, 올리브영, 무신사, 마이리얼트립 등 주요 서드파티와의 연동을 확대해 나갈 계획이다.